一、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書編制的原則
為了提高服裝產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則;
(一)、邏輯思維原則。
策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析服裝產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出;其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問題的對(duì)策。
(二)、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。
要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
(三)、可操作原則。
編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。
(四)、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：
①策劃書的名稱;
②被策劃的客戶;
③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;
④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)榉b產(chǎn)品營(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。
產(chǎn)品營(yíng)銷策劃策劃書的正文部分主要包括：
(一)、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃目的
要對(duì)本服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)(如：提高市場(chǎng)占有率;擴(kuò)大產(chǎn)品知名度;樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：企業(yè)開張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套服裝產(chǎn)品行銷計(jì)劃。
企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的服裝產(chǎn)品營(yíng)銷方案。企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。
企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。如：首先強(qiáng)調(diào)“服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說(shuō)明服裝產(chǎn)品營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
(二)、分析當(dāng)前的服裝產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境狀況
對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：
1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：
①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品)的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
(三)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析
服裝產(chǎn)品營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
1、針對(duì)產(chǎn)品目前服裝產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。服裝產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。服裝產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。服裝產(chǎn)品價(jià)格定位服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不當(dāng)。銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。
2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
(四)、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為__×萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利__×萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)__。通過(guò)市場(chǎng)分析，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提煉自身優(yōu)勢(shì)，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場(chǎng)：以行業(yè)銷售為主(利潤(rùn)和穩(wěn)定市場(chǎng))、渠道銷售為輔(提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率);行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購(gòu)規(guī)模的目標(biāo)客戶;渠道銷售主要系指區(qū)縣級(jí)的加盟或者代理商。
(五)、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。以服裝產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、服裝產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。
1)服裝產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2)服裝產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3)服裝產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌服裝產(chǎn)品知識(shí)意識(shí)。
4)服裝產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5)服裝產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以服裝產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、銷售渠道。服裝產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策
5、廣告宣傳。
1)原則：
①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公服裝產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃書司形象。
②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷具體行動(dòng)方案根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
(六)、服裝產(chǎn)品策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用
預(yù)算這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括服裝產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。
(七)、銷售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)與效益分析
該部分對(duì)營(yíng)銷行動(dòng)方案投入實(shí)施后的效益分析，包括服裝產(chǎn)品營(yíng)銷后未來(lái)1-5年的銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報(bào)率等。
(八)、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷方案調(diào)整
這一部分是作為服裝產(chǎn)品策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。
市場(chǎng)分析：陜西有100多所高校，預(yù)估在800-1000W人左右，用戶群體在18-25歲之中，在作為中國(guó)做龐大的一個(gè)群體，高校學(xué)生的日常需要重視和便捷，并且高校內(nèi)資源有限，所以線上平臺(tái)購(gòu)物的多樣化，根能跟隨高校學(xué)生的生活步伐，并且當(dāng)今手機(jī)占用的時(shí)間之多更能滿足線上團(tuán)購(gòu)的要求，高校資源穩(wěn)定，群體龐大，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查高校學(xué)生生活分析可以看出，將近一半的學(xué)生每天有2-4小時(shí)在網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)模式已經(jīng)成為當(dāng)代人不可缺少的一部分，學(xué)生消費(fèi)會(huì)是社會(huì)的主力軍。
一、宗旨及模式
宗旨：專注于大學(xué)生校內(nèi)生活日常所需商品包含：吃，喝，穿，用等，大學(xué)生校內(nèi)實(shí)用商品，以企業(yè)品牌的推廣方式進(jìn)行宣傳推廣，扶持鼓勵(lì)協(xié)助大學(xué)生個(gè)人創(chuàng)業(yè)，樹立品牌形象，穩(wěn)定社群平臺(tái)。以服務(wù)、引領(lǐng)大學(xué)生消費(fèi)和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)與高校的信息橋梁為目標(biāo)。
公司目前處于創(chuàng)始階段的公司，大部分時(shí)間規(guī)劃與社群的建立，促進(jìn)人員基數(shù)的拉大，實(shí)現(xiàn)后期app流量入駐的根本。
在校內(nèi)宣傳以及推廣過(guò)程中，增加校園營(yíng)銷比賽，增加學(xué)生們的社交能力以及溝通營(yíng)銷能力，并局域部分現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并且通過(guò)各種活動(dòng)形式注入高校，提升知名度。
本公司主要以高校團(tuán)購(gòu)的形式開拓西安高校市場(chǎng)，以個(gè)體，團(tuán)體，群體為基礎(chǔ)進(jìn)行線上同城交易，并逐步增加校園團(tuán)體，為在校大學(xué)生提供一個(gè)優(yōu)越的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。
并以一拖多的形式進(jìn)行裂變式發(fā)展。
二、競(jìng)爭(zhēng)
與外地，本地的高校社團(tuán)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，完善自身平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，以價(jià)格活動(dòng)，等多種形式打入高校，其中包含高校京貼，生活補(bǔ)助等，為我們與其他平臺(tái)獲得更大優(yōu)勢(shì)，更貼近高校學(xué)生生活，并預(yù)計(jì)在20__年9月15日進(jìn)行APP發(fā)布會(huì)。
三、目標(biāo)
我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)能帶動(dòng)高校就業(yè)以及方便高校學(xué)生生活的一個(gè)生活購(gòu)物app，高校的文化是緊貼社會(huì)的變更，我們會(huì)緊跟校園潮流以及高校學(xué)生變化來(lái)學(xué)習(xí)，完善本平臺(tái)，密切關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，隨時(shí)更新信息等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
四、戰(zhàn)略
認(rèn)定西安大學(xué)生市場(chǎng)，研究出模式，規(guī)律，迅速向外擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在20__年初，建立銷售、宣傳的模式，并且迅速占領(lǐng)新學(xué)期新生資源，快速建立高校社群，招聘校園團(tuán)長(zhǎng)，以及校園合伙人，預(yù)計(jì)在2月中旬完成各校園團(tuán)長(zhǎng)的招聘以及工作，3月底能建立5-10所50-100個(gè)高校社群，6月底能完成30所高校的入駐，并且能完成配送，7月底能穩(wěn)定并且運(yùn)營(yíng)好各校方社群，穩(wěn)定團(tuán)長(zhǎng)，合伙人的收入以及發(fā)展空間，8月底基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)儲(chǔ)備完成，app技術(shù)研發(fā)完成上線，9.15日發(fā)布會(huì)，并在發(fā)布會(huì)之后，加大各高校宣傳，以及用戶植入。并且開始完成各部門的人員儲(chǔ)備工作。對(duì)接高校的各自提點(diǎn)。
一、營(yíng)銷目標(biāo)
1、本公司在20__年度的銷售額為250萬(wàn)，今年計(jì)劃銷售額比上一年的銷售額提高10%～15%，盡可能在今年將銷售額突破300萬(wàn)；
2、本公司有經(jīng)理一人，業(yè)務(wù)主管兩人，今年計(jì)劃每個(gè)季度每個(gè)人的銷售額為25萬(wàn)～30萬(wàn)，如果沒有完成，扣除相應(yīng)年終獎(jiǎng)金。計(jì)劃在種子銷售量較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)季度的銷售額不低于5萬(wàn)，種子銷售量較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)季度的銷售額保證在2萬(wàn)；
3、公司經(jīng)營(yíng)各類作物種子，主要包括水稻和油菜種子，以及少量的蔬菜種子。今年計(jì)劃水稻種子的銷售額為170萬(wàn)，油菜種子的銷售額為110萬(wàn)，各類蔬菜種子的銷售額為20萬(wàn)。所售的水稻和油菜種子為中檔種子產(chǎn)品，各類蔬菜種子為國(guó)外進(jìn)口的高檔種子產(chǎn)品。計(jì)劃三者的利潤(rùn)之比為5：4：1。
二、營(yíng)銷策略
1、產(chǎn)品策略
（1）、核心產(chǎn)品策略
今年公司計(jì)劃憑借著中檔水稻和油菜種子較高的性價(jià)比，贏得一個(gè)較大的市場(chǎng)份額，計(jì)劃占領(lǐng)該地區(qū)相同產(chǎn)品市場(chǎng)份額的8%～10%。憑借著國(guó)外進(jìn)口的各類蔬菜種子的優(yōu)秀品質(zhì)，贏得一個(gè)較好的市場(chǎng)口碑，計(jì)劃占領(lǐng)該地區(qū)相同產(chǎn)品市場(chǎng)份額的4%～5%。
（2）、種子有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略
公司所有產(chǎn)品的包裝桶裝，并在包裝桶外附加一小袋試樣，小袋為透明的，方便種子購(gòu)買者很好的觀察種子的外觀，而且種子用完后包裝桶可用來(lái)提水等用途。公司產(chǎn)品商標(biāo)的形狀和顏色與同類公司的商標(biāo)有較大差別，確保標(biāo)新立異，與眾不同，方便好認(rèn)。公司提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品售后服務(wù)，定期派遣相關(guān)專家下鄉(xiāng)教授農(nóng)戶種子正確的栽培和田間管理技術(shù)，若農(nóng)戶出現(xiàn)種子質(zhì)量問題，百分之百解決農(nóng)戶的問題，彌補(bǔ)農(nóng)戶的損失。
2、價(jià)格策略
在該地區(qū)統(tǒng)一經(jīng)銷價(jià)的基礎(chǔ)上，視具體情況給予不同的返利及市場(chǎng)支持，額度分別為3%～6%、7%～10%；盡量保證同地區(qū)統(tǒng)一零售價(jià)，硬性要求促銷力度不能超過(guò)30%以上。市場(chǎng)監(jiān)察人員要及時(shí)了解市場(chǎng)，避免惡意壓價(jià)、降價(jià)等牟取利益的行為。
3、促銷策略
在種子銷售旺季進(jìn)行促銷、打折、降價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)，比如購(gòu)買20畝田的種子用量就打8.5折優(yōu)惠并贈(zèng)送1畝田的種子用量，購(gòu)買10畝田的種子用量就打8.5折等活動(dòng)，通過(guò)這些優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)刺激農(nóng)戶的購(gòu)買欲望，從而提高公司種子的銷售量。
4、廣告策略
限于公司產(chǎn)品種類的特殊，所以限制了種子廣告宣傳的時(shí)間和地點(diǎn)。所以公司種子的產(chǎn)品廣告主要采用平面廣告，大多設(shè)立于農(nóng)村的田間地頭，它的主要受眾是廣大農(nóng)戶，并讓我們的廣告融入
農(nóng)戶的生活，且成為農(nóng)戶生活中的一部分。但無(wú)論如何加大廣告的投入，這一投入不能超過(guò)年銷售利潤(rùn)10%，不能影響公司的流動(dòng)資金和下一年度的資金周轉(zhuǎn)。
5、售后服務(wù)策略
建立完善的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，為農(nóng)戶提供及時(shí)和一流的售后服務(wù)，讓農(nóng)戶用得放心。公司的科學(xué)顧問在工作時(shí)間內(nèi)熱線隨時(shí)開通，隨時(shí)為農(nóng)戶解決遇到的一切問題。而且，科學(xué)顧問每三天下鄉(xiāng)一次，親自在田間為農(nóng)戶解決問題。
三、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理
1、人員規(guī)劃
由于公司只是位于縣城的分公司，故公司的人員配置并不齊全，擁有一名經(jīng)理，兩名業(yè)務(wù)主管，一名會(huì)計(jì)，一名科學(xué)顧問，一名倉(cāng)庫(kù)管理員以及一名貨車司機(jī)。經(jīng)理和業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)銷售，科學(xué)顧問負(fù)責(zé)解決農(nóng)戶在種子使用過(guò)程中的種種問題，會(huì)計(jì)負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)，倉(cāng)庫(kù)管理員負(fù)責(zé)公司的貨物管理，貨車司機(jī)負(fù)責(zé)送貨。 2、團(tuán)隊(duì)管理
公司的工作人員各司其職，同事之間相互幫助，與公司的發(fā)展共進(jìn)退。但是，各自的工作必須按時(shí)按量的完成，否則依據(jù)未完成的工作的量扣除相應(yīng)的年終獎(jiǎng)金，以此來(lái)提高公司員工的工作積極性。當(dāng)然，在年假期間，派送公司的相關(guān)的工作人員進(jìn)行相關(guān)的專業(yè)的培訓(xùn)，從而提高公司工作人員的專業(yè)技能，更好的為公司服務(wù)。
四、費(fèi)用預(yù)算
公司今年費(fèi)用預(yù)算：經(jīng)理月工資為4000，年工資為48000。業(yè)務(wù)主管月工資為3500，年工資為420__?？茖W(xué)顧問月工資為3500，年工資為420__。會(huì)計(jì)月工資為2500，年工資為30000。倉(cāng)庫(kù)管理員月工資為20__，年工資為24000。貨車司機(jī)月工資為2500，年工資為30000。工作人員年工資共計(jì)25.60萬(wàn)，一年的廣告費(fèi)用為20萬(wàn)，工作人員的培訓(xùn)費(fèi)用為5萬(wàn)，差旅費(fèi)用為5萬(wàn)，年終獎(jiǎng)金為10萬(wàn)，其他雜費(fèi)費(fèi)用為10萬(wàn)，共計(jì)75.60萬(wàn)。
一、策劃時(shí)間：20__年x月x日
二、策劃人員：__
三、策劃對(duì)象：__雨刮器有限公司
四、策劃方式：本公司自有產(chǎn)品於20__年進(jìn)入東莞市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃&產(chǎn)品遠(yuǎn)期銷售計(jì)劃
五、目標(biāo)：華逸達(dá)品牌下的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的前期包裝、渠道建設(shè)、物流方式、回款機(jī)制、利潤(rùn)獲取、信息反饋、客源撐控、市場(chǎng)巡查等
前言
目前國(guó)內(nèi)雨刷市場(chǎng)總體而言，存在品牌多樣，品質(zhì)滲差不齊的現(xiàn)像，除幾個(gè)外國(guó)品牌占據(jù)高瑞市場(chǎng)以外，其余都是國(guó)內(nèi)的雜牌在混亂比拼，并沒有形成有口碑傳徑的雨刷品牌，相對(duì)我廠此時(shí)拓展市場(chǎng)這不失為一個(gè)好的時(shí)機(jī)。本計(jì)劃針對(duì)華逸達(dá)雨刷介入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的行銷希望設(shè)計(jì)出能在目標(biāo)市場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的市場(chǎng)行銷組合，并將它付諸實(shí)施，望見其效。
正文
（1）策劃目的
要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成
華逸達(dá)雨刷介入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以東莞市及轄下各鎮(zhèn)作為行銷試點(diǎn)，以便作為全國(guó)各地的行銷參考計(jì)劃，意議重大！為使我華逸達(dá)雨刷產(chǎn)品進(jìn)入汽車后方市場(chǎng)，渠道建設(shè)以汽車用品批發(fā)城、汽車用品專營(yíng)店、汽車修理廠、汽車美容店為主要方向（前期）；開發(fā)成零售點(diǎn)，讓華逸達(dá)的品牌彩盒爆光在市場(chǎng)上，以期成為本地爆光率最高的雨刷品牌，并接合廣告宣傳，最終讓車主和零售員在心里沉淀出一個(gè)華逸達(dá)的形像，成為銷費(fèi)行為產(chǎn)生時(shí)在其心里的第一選擇取向（后期）；或以進(jìn)駐4s店為目標(biāo)和國(guó)內(nèi)外車廠oem的原件配套。
（2）分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況
a、當(dāng)前市場(chǎng)狀況
就20__年11月初對(duì)東莞各汽車配件批發(fā)城和各鎮(zhèn)的汽車美容店調(diào)查得出結(jié)論，目前在本地市場(chǎng)，高檔雨刷是國(guó)外的佳霸、denso、nwb和山多力（無(wú)骨）這幾個(gè)品牌，佳霸效多。這些款都是有骨雨刷，100元/支左右的單價(jià)。銷量不錯(cuò)，取向高品質(zhì)產(chǎn)品的銷費(fèi)者還是不少的，但款式單調(diào)。中檔雨刷主要以頂刮刮和美途為代表，其它的就是拼價(jià)格的雜牌，代表性的有盧卡斯、卡爾、unity、baoyi、宇進(jìn)，中軸等等。以雅閣和博世款為主，這些的價(jià)格都是6—10塊，雅閣在12—15/支的批發(fā)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)很大，零售點(diǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)的品牌也沒有選擇，所以目前并沒有口碑式的產(chǎn)品出現(xiàn)。車主對(duì)雨刷也沒有要求，只聽推薦或是高消費(fèi)的心理，貴的一定好。對(duì)於保修期3—5個(gè)月在車主這里是沒有考慮的，因?yàn)樗麄冄b車后就走了~，也沒有誰(shuí)說(shuō)壞了要換的，在批發(fā)城這里只是一個(gè)嗜頭。
基本上拿貨都是送貨上門、現(xiàn)款交易的形式。（本地）
b、市場(chǎng)前景分析
1．目前不單單是雨刷市場(chǎng)，在汽車配件后市場(chǎng)中都處?kù)哆@樣的一個(gè)階段，在同一個(gè)產(chǎn)品中千百萬(wàn)個(gè)品牌同時(shí)以相當(dāng)?shù)膬r(jià)格和品質(zhì)擁進(jìn)市場(chǎng)，造成市場(chǎng)的低價(jià)混戰(zhàn)，不但消費(fèi)者找不到可信任的東西，就經(jīng)銷商而言也不得利，市場(chǎng)的導(dǎo)向終會(huì)向其它產(chǎn)品市場(chǎng)一樣形成品牌效應(yīng)，以幾個(gè)有勢(shì)的品牌占有市場(chǎng)，其它的退出或放棄本市場(chǎng)。所以這是本公司搶占市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)，趨勢(shì)強(qiáng)力打造品牌形像；
2．汽車保有量會(huì)執(zhí)續(xù)上升，這一點(diǎn)不得懷凝，所以雨刷的總體需求量將一年比一年大，市場(chǎng)容量可觀。
3．從目前雜亂的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中可以看出，之所以這么多的品牌同時(shí)上市而且各有千伙，并非是品質(zhì)和品牌的機(jī)會(huì)，大多是打的價(jià)格戰(zhàn)，若打造強(qiáng)勢(shì)品牌介入，在消費(fèi)上形成取向性，其市場(chǎng)機(jī)會(huì)不可小視。
（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析。
a、目前我公司和系列產(chǎn)品面臨的問題如下：
1．公司和品牌的知名度不高，形象不鮮明，對(duì)產(chǎn)品的銷售和推廣起不到拉動(dòng)作用；
2．產(chǎn)品在品質(zhì)上能否提高，須要突破目前市場(chǎng)上的雨刷品質(zhì)，才方便樹立形像，若與其它公司的產(chǎn)品品質(zhì)相當(dāng)，就會(huì)淹沒在市場(chǎng)中。此點(diǎn)望技術(shù)部門著力解決。
3．產(chǎn)品包裝，市場(chǎng)上大多是紙盒，山多力在包裝上值得學(xué)習(xí)。
4．產(chǎn)品價(jià)格，待定（盡可能的提高膠條品質(zhì)，配用好的膠條，然后價(jià)格可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)高，結(jié)合成本制定合理的價(jià)格體制，容易讓市場(chǎng)接受，同時(shí)又給人以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這樣品牌形像自然建立）
5．銷售渠道，待定？
6．促銷方式，待定？
7．服務(wù)質(zhì)量，售后保證，待定（建議半年，因?yàn)楸姸喙疽?個(gè)月為限，我們得有差異）
b、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。
目前能進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品就有這幾款，有骨和博世款在市場(chǎng)上已經(jīng)超底，我們也只能已同樣的方式做低價(jià)滲透才方便品牌的推廣和建設(shè)品牌爆光率；其它款式（x5、x6）的優(yōu)勢(shì)在於外觀上，雅閣的容量還可以，認(rèn)為價(jià)格不能定的高了，我們主要在銷量上下功夫，我以為品質(zhì)比其它的好，價(jià)格又與其它的相差不大，這樣更容易占有！
調(diào)查結(jié)果可以推出目前廣大車主對(duì)劣質(zhì)的雨刷很反感的，那些2、3個(gè)月就壞掉的雨刷車主有嚴(yán)重的抵觸心態(tài)，我們不能走這條路；而市面上大多的雨刷都是這個(gè)檔次，且占去了大半的機(jī)會(huì)，我們的優(yōu)勢(shì)在於膠條，可以考慮用好的膠條，為品牌樹立一個(gè)物美價(jià)斂的形像。
（4）營(yíng)銷目標(biāo)
目標(biāo)：待定
（5）營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
a、營(yíng)銷宗旨：
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。待定；
建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等，增加零售點(diǎn)。
b、產(chǎn)品策略：
1）產(chǎn)品定位。博世款定在低價(jià)，滲透一下，有骨的和新款定價(jià)在中端市場(chǎng)，與頂刮刮之類爭(zhēng)市場(chǎng)？還是定在低中兩端之間，機(jī)會(huì)更大？
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。市場(chǎng)上都是保3個(gè)月的，我們是否可以考慮6個(gè)月？技術(shù)部門能否解決？解決不了可以檢討！
3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。高檔產(chǎn)品在包裝上要新意，如火炬形的彩卡就很好。
c、價(jià)格策略：
拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。
給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。（直銷：積累到一定數(shù)量時(shí)公司可以折扣或返利？）
以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。
d、銷售渠道：
渠道建設(shè)以：汽車用品批發(fā)城、汽車用品專營(yíng)店、汽車修理廠、汽車美容店為主要方向（前期）；采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商的銷售積極性
e、廣告宣傳
1）原則：服從公司整體行銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司品牌形象，基於成本的考慮，可以采取傳單宣傳（當(dāng)?shù)剀囌箍梢詤⑴c發(fā)放傳單，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)在交通要道口給過(guò)往的車主送卡片，憑卡消費(fèi)折扣優(yōu)惠方式，讓廣大車主記住hyd，已便取向的建立。
廣告訴求對(duì)像：車主、汽車配件經(jīng)營(yíng)者
長(zhǎng)期化：廣告宣傳產(chǎn)品個(gè)性，不宜變來(lái)變?nèi)?，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。比如說(shuō)：無(wú)聲的雨刷，刮過(guò)的玻璃不沾水等，顯出產(chǎn)品性能獨(dú)特。總之就是要找出點(diǎn)差異做嗜頭來(lái)推廣，不同的型號(hào)配上特別功能的廣告語(yǔ)言。
不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如與汽車有關(guān)的活動(dòng)可以去活動(dòng)場(chǎng)地周邊作展式宣傳等，靈活性。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
銷后適時(shí)推出誠(chéng)征經(jīng)營(yíng)商廣告。
雨季和車展時(shí)推出促銷廣告。
把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
具體行動(dòng)方案：
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，是否考慮傳單的同時(shí)大打現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，有我司人員搭展臺(tái)，在各地鎮(zhèn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣，現(xiàn)場(chǎng)推廣的同時(shí)介入當(dāng)?shù)亓闶埸c(diǎn)？
（6）各地操作規(guī)程意見
1．市場(chǎng)調(diào)查，欲進(jìn)入一個(gè)地區(qū)，先要做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容如下：
a．汽車保有量，市場(chǎng)有多大容量，也為配套動(dòng)作作參考。
b．銷費(fèi)習(xí)慣如何，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？也就是當(dāng)?shù)匾阅男﹫?chǎng)地作為雨刷的銷費(fèi)主流，他們?nèi)∠蚰男┛钍?，各款式的市?chǎng)行情如何
c．當(dāng)?shù)赜心男┩?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何？他們的品質(zhì)，包裝，價(jià)格（代理價(jià)，批發(fā)價(jià)，零售價(jià)），渠道建設(shè)，入市方法怎么樣？參考分析。
2．辦事處的設(shè)立，選址，人員安排；
片區(qū)式管理，把全國(guó)分為若干個(gè)區(qū)域，區(qū)域由區(qū)域?qū)T負(fù)責(zé)規(guī)劃和統(tǒng)籌
區(qū)域內(nèi)根據(jù)需要設(shè)立若干個(gè)辦事處，辦事處由工廠分派負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)當(dāng)?shù)劁N售團(tuán)隊(duì)開拓市場(chǎng)，辦事處負(fù)責(zé)人由工廠指派，辦事處業(yè)務(wù)員由辦事處經(jīng)理在當(dāng)?shù)卣衅负线m之人選若干，由辦事處經(jīng)理帶隊(duì)開展產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V和銷售等一系列動(dòng)作。
選址：在省級(jí)市設(shè)立代表處，分管本省市的銷售任務(wù)或是建立下屬分支辦事處。辦事處選址，一個(gè)倉(cāng)庫(kù)一個(gè)工作室就ok，或是員工宿舍一起考慮，（是否要在汽配市場(chǎng)里開設(shè)店鋪?zhàn)鳛樾蜗竦?、代表處？）待定！一個(gè)經(jīng)理/兩個(gè)業(yè)務(wù)員？可仍據(jù)市場(chǎng)的大小和業(yè)務(wù)需要增減業(yè)務(wù)員。下轄的市鎮(zhèn)采用快遞的方式發(fā)貨。業(yè)務(wù)員前期開拓以后并是長(zhǎng)期的客服，或是送貨等。
3．物流渠道
工廠至辦事處用貨運(yùn)的方式托運(yùn)至辦事處提貨。零售點(diǎn)的發(fā)貨要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)情靈活操作，可以用快遞方式，摩托車或是電動(dòng)車（可由業(yè)務(wù)員自行提供，公司給與一定的補(bǔ)助）等方式把貨送至目的地；或有必要采用機(jī)動(dòng)車面包車等?？傊窃趧?dòng)作快速完成的前提下把辦事處的物流成本降致最低。
4．推廣方案
當(dāng)?shù)赝茝V方案參考前文部份：（5）營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案），結(jié)合實(shí)情為要！
5．辦事處管理體制
由區(qū)域?qū)T協(xié)同辦事處經(jīng)理共同開拓市場(chǎng)，包括辦事處地點(diǎn)的選擇，人員的分配，零售點(diǎn)的開拓等一切建全后專員方可調(diào)離。
一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理/一個(gè)會(huì)計(jì)文員/兩個(gè)業(yè)務(wù)員/？
1）業(yè)務(wù)員管理方式：
a．先進(jìn)職員由業(yè)務(wù)經(jīng)理做業(yè)務(wù)培訓(xùn)ok后并可交與業(yè)務(wù)拓展和操作；
b．送貨以當(dāng)天與文員結(jié)算的方式操作，既當(dāng)天拿出多少貨，下班前就要交回多少的貨款結(jié)算；？這個(gè)方法有點(diǎn)笨，或有其它方法。
c．扣壓一個(gè)月的工資和獎(jiǎng)金、業(yè)務(wù)提成作為對(duì)業(yè)務(wù)員的掌控。
d．有自帶交通工具的給予一定的補(bǔ)貼，
2）辦事處薪資和辦公費(fèi)用專項(xiàng)支出由總公司統(tǒng)一管理；
3）每個(gè)月或定期做庫(kù)存盤算清查，貨物流通、貨款清查結(jié)算，清單明細(xì)帳，以便總公司對(duì)代表處業(yè)績(jī)的評(píng)估和生產(chǎn)統(tǒng)籌。
6．貨款和客戶的管理體制
辦事處每周（定期）產(chǎn)生的貨款匯回公司總部；
各業(yè)務(wù)員開拓的成交零售點(diǎn)都要把零售點(diǎn)的名稱，地址，聯(lián)系人，電話號(hào)碼等，貨物清單往來(lái)明細(xì)帳目都要一一列表上呈辦事處經(jīng)理，并上呈至總公司，由專區(qū)經(jīng)理掌控。這樣相關(guān)人員離職市場(chǎng)不會(huì)失控。業(yè)務(wù)員因?yàn)槭侵苯优c零售商接觸的，所以對(duì)市場(chǎng)信息最是敏感，要每周匯報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，專區(qū)經(jīng)理要不定期抽查或走訪零售商，了解合作中的問題和意見。采取針對(duì)性的解決方案，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的變動(dòng)，調(diào)整行銷方案或價(jià)格機(jī)制建議等。
7．其它
業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)激利體制：
一線業(yè)務(wù)員的穩(wěn)定性不強(qiáng)，所以激歷很重要，新資用底薪+提成的方式，效益好的業(yè)務(wù)員給予獎(jiǎng)勵(lì)，和客戶投訴反映者也要處以處罰的方式，以便管理。辦事處年終業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，獎(jiǎng)利。代表處經(jīng)理也適用激利方式，拉動(dòng)業(yè)務(wù)員和自己的拓銷熱情。
在公司網(wǎng)站建立交流平臺(tái)，供業(yè)務(wù)員之間學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和交換意見，增加團(tuán)隊(duì)的凌聚力。
鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員開拓當(dāng)?shù)氐膐em業(yè)務(wù)等多種方式增加銷量和產(chǎn)量！
一、 企業(yè)簡(jiǎn)介
二、 市場(chǎng)分析
(一) 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)
(二) 市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略
1、市場(chǎng)現(xiàn)狀
2、策略
(1)產(chǎn)品現(xiàn)狀：
(2)現(xiàn)行價(jià)格：
(3)渠道現(xiàn)狀：
(4)促銷現(xiàn)狀：
(三) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
(1)優(yōu)勢(shì)：
(2)劣勢(shì)：
(四) 外部環(huán)境分析
1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
2、政治法律環(huán)境
3、技術(shù)環(huán)境
4、社會(huì)文化環(huán)境
6、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
（1）波特五力模型分析：
①供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力： ②購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力： ③新進(jìn)入者的威脅： ④替代品的威脅力：
⑤現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力：
（五） 內(nèi)部環(huán)境分析
1、優(yōu)勢(shì)
2、劣勢(shì)
三、 營(yíng)銷策略
（一） 營(yíng)銷目標(biāo)
（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述
1、識(shí)別特征
2、獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為
（三） 市場(chǎng)定位
（四） 營(yíng)銷組合描述
1、產(chǎn)品
2、渠道
3、價(jià)格
4、促銷
四、 行動(dòng)策劃案
（一） 制定活動(dòng)步驟：略
1、職能
2、具體安排
（1）__X的策劃案： ①活動(dòng)目的：
②活動(dòng)時(shí)間：
③活動(dòng)地點(diǎn)：
④活動(dòng)對(duì)象：
⑤活動(dòng)主題：
⑥活動(dòng)內(nèi)容：
⑦活動(dòng)構(gòu)思：
⑧活動(dòng)策略：
（2）__X活動(dòng)策劃案：
①活動(dòng)目的：
②活動(dòng)時(shí)間：
③活動(dòng)地點(diǎn)：
④活動(dòng)對(duì)象：
⑤活動(dòng)主題：
⑥活動(dòng)內(nèi)容：
⑦活動(dòng)構(gòu)思：
⑧活動(dòng)策略：
⑨宣傳策略：
媒體投放：
（3）預(yù)算
（二） 評(píng)估流程
1、成功的依據(jù)
（1）__X策劃案成功的依據(jù)：
（2）__X活動(dòng)策劃案成功的依據(jù)：
2、收集成功依據(jù)的方法
（1）綜合指標(biāo)分析法——根據(jù)一定時(shí)期的資料和數(shù)據(jù)，從靜態(tài)關(guān)系上對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行分析。
（2）案頭調(diào)研——利用企業(yè)網(wǎng)站信息和網(wǎng)站、書籍上的信息資料驚醒搜集、分析、研究和利用。
（3）德爾菲法——經(jīng)過(guò)多輪的專家意見征詢后，整理分析專家的意見，做出符合本行動(dòng)策劃案的判斷。
（4）目標(biāo)評(píng)估法——將促銷實(shí)際業(yè)績(jī)與目標(biāo)進(jìn)行比較分析，再通過(guò)促銷人員向顧客詢問一些與目標(biāo)有關(guān)的問題。
（5）前后對(duì)比法——將開展促銷活動(dòng)之前與促銷活動(dòng)結(jié)束后的營(yíng)業(yè)額情況驚醒比較，按營(yíng)業(yè)額的提升狀況分出成功、得不償失和適得其反等幾種效果。
（6）消費(fèi)者調(diào)查法——通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查問卷，評(píng)估活動(dòng)的效果。
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6、《消費(fèi)者行為學(xué)》，江林，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，20__年2月，第三版。
策劃的前提與對(duì)象
根據(jù)A集團(tuán)__產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)宗旨與宏偉目標(biāo)，結(jié)合國(guó)內(nèi)__保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀，設(shè)定在未來(lái)的銷售活動(dòng)中推出一種以__、YY為主要成份、科技含量高的腸道保健食品──__產(chǎn)品。該產(chǎn)品獲國(guó)家“保健食品”批文及“綠色食品”稱號(hào)。
策劃的依據(jù)與目的
以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進(jìn)行整理、分析和利用。本人認(rèn)為該類產(chǎn)品市場(chǎng)需求大，本產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力，值得研制開發(fā)和市場(chǎng)推廣。
策劃的另一個(gè)目的是為A集團(tuán)經(jīng)營(yíng)決策提供參考。
一、市場(chǎng)分析
中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽(yáng)神”時(shí)代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營(yíng)銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競(jìng)折腰。九五年前，保健品市場(chǎng)高潮疊起，打從“沈陽(yáng)飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振；九九年下半年以來(lái)，市場(chǎng)又開始升溫。新世紀(jì)保健品市場(chǎng)將東山再起。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范，保健品市場(chǎng)一定會(huì)真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對(duì)于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。
（一） 保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀
１、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。20__年國(guó)內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬(wàn)多家，品種2萬(wàn)多種，全年保健品銷售額超過(guò)500億元人民幣。
２、市場(chǎng)還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，夸大功效、虛假?gòu)V告屢見不鮮。市場(chǎng)短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)很大的行銷阻力。
３、80％的市場(chǎng)份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20％的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。
４、天然原料，成分簡(jiǎn)單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。
５、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接納。
６、市場(chǎng)推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額明顯趨高，強(qiáng)勢(shì)推廣仍然是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用辦法。
７、國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響力、沖擊力非常明顯。
８、一對(duì)一營(yíng)銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、 電子商務(wù)活動(dòng)等將營(yíng)造亮麗的市場(chǎng)風(fēng)景。
（二） __保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀
__保健品市場(chǎng)作為中國(guó)保健品市場(chǎng)的一個(gè)新興市場(chǎng)，從無(wú)到有，走過(guò)了不到四年的時(shí)光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點(diǎn)：
１、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)__的基本功能雖然有一定的認(rèn)識(shí)，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場(chǎng)推廣力度太小。
２、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動(dòng)和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是__保健品市場(chǎng)發(fā)展緩慢的主要原因。
３、__保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于__產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國(guó)內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)__產(chǎn)品的企業(yè)尚未超過(guò)十家。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。金__是國(guó)內(nèi)__制品企業(yè)的老大，現(xiàn)有保健品（口服液、膠囊和含片三種劑型）和化妝品系列兩大類，年實(shí)際銷售額尚未突破4000萬(wàn)元。
４、__類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點(diǎn)不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨(dú)特的銷售主張，所以品牌知名度低。
５、國(guó)外進(jìn)口的相似類產(chǎn)品，定價(jià)偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。
綜上分析，__產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場(chǎng)蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場(chǎng)商機(jī)巨大。
（三）腸道保健品主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品
腸道保健品市場(chǎng)定位在潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏類的產(chǎn)品有上100 種。
1、消費(fèi)需求
現(xiàn)代醫(yī)學(xué)已經(jīng)證明，除遺傳因素外，人體絕大多數(shù)疾病由內(nèi)而生。腸道正是內(nèi)生疾患之根源。人生下來(lái)后，因?yàn)槌燥垺⒑人壬钸^(guò)程不可避免地在體內(nèi)，尤其是腸內(nèi)積累大量的廢物、殘?jiān)?。這些無(wú)用之物頑固地粘連在結(jié)腸內(nèi)壁，若不清理，日積月累，一個(gè)30歲的人，人體腸道就會(huì)積腸毒、凈化腸道、潤(rùn)澤腸道已成為現(xiàn)代人的當(dāng)務(wù)之急！
2、目標(biāo)市場(chǎng)
（1）據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，全國(guó)有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中50％以上的人患有便秘癥。
（2） 43.8％的婦女都有不同程度的便秘。
（3） 中老年人50%以上都有便秘癥狀。
據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)潤(rùn)腸通便類產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體龐大。
3、市場(chǎng)規(guī)模：據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)資料顯示，腸道科普通用藥年消費(fèi)額上百億元人民幣(這一消費(fèi)不包含藥店OTC、保健品商場(chǎng)與柜臺(tái)的銷售額)。
由此可見，腸道類保健品市場(chǎng)需求十分巨大。經(jīng)初步預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)腸道類保健品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到150億元以上。
（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
１、近二年來(lái)，醫(yī)療、保健、美容行業(yè)都在不同程度、 不同方式的進(jìn)行人體凈腸方面的宣傳教育，凈腸類產(chǎn)品在美容界消費(fèi)需求不斷增大。
不少消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到凈腸的好處和腸道不凈的危害。時(shí)下流行的“器械洗腸”、“生物清腸”、“生態(tài)凈腸”等都代表著凈腸潮流的興起。
２、腸道保健品知名品牌“昂立一號(hào)”、“排毒養(yǎng)顏”和“腦白金” 等在市場(chǎng)上的非凡表現(xiàn)，為腸道保健需求打開了渠道，奠定了基礎(chǔ)。
３、YY類食品、飲料被市場(chǎng)廣泛接受，尤其是中老年消費(fèi)者。
４、上述知名品牌在市場(chǎng)的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。
５、目前市場(chǎng)上還沒有主推或力推“凈腸通便”功能的__保健品。尤其是沒有與YY相配合的__類保健品上市。
６、__保健品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都未形成氣候，同時(shí)還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。
７、國(guó)家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀謃_產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
綜上分析，在近年內(nèi)將__產(chǎn)品推向市場(chǎng)，正逢天時(shí)，也得地利。把握機(jī)會(huì)，捷足先登者贏。
（五） 行銷阻力分析
多年來(lái)，腸道類保健品的年銷售額一直排名于八大保健品板塊市場(chǎng)的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場(chǎng)。對(duì)于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來(lái)自市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分急烈的保健品市場(chǎng)，定位于潤(rùn)腸通便的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有：
１、產(chǎn)品品種多，蠶食市場(chǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場(chǎng)的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。
２、價(jià)格高低懸殊，價(jià)格心理取向空間大。
３、主流產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)牢，對(duì)其撼動(dòng)有一定困難。
４、我國(guó)政府對(duì)保健品的功能定位采取大概念定義，給消費(fèi)者購(gòu)買決策和市場(chǎng)推廣訴求都帶來(lái)困擾。同時(shí)，與國(guó)際慣例也不接軌。
５、我國(guó)加入WTO后，美國(guó)、日本、 韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家一定會(huì)大舉挺進(jìn)中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。
（六） 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的辦法
１、本人認(rèn)為，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅最有效的辦法是名符其實(shí)地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品──__產(chǎn)品，這是重中之重。
２、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價(jià)格異議。
３、以產(chǎn)品本身的真實(shí)效果吸引消費(fèi)，達(dá)成需求。
４、敢于競(jìng)爭(zhēng)、善于競(jìng)爭(zhēng)，利用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場(chǎng)。
５、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)的困難。
６、敢于面對(duì)強(qiáng)手，善于避實(shí)就虛，充分用好“知國(guó)情”優(yōu)勢(shì)，抓緊時(shí)間、把握機(jī)會(huì)，在“狼”還未來(lái)之前我們就能捕獵。
７、 著眼當(dāng)前，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
二、產(chǎn)品定位
（一） 定位的認(rèn)識(shí)
１、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體上來(lái)。
所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。
２、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會(huì)上“唯一”的。
３、以市場(chǎng)需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭(zhēng)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。
（二） 產(chǎn)品功能定位
產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場(chǎng)生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國(guó)家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度進(jìn)行策劃。
１、定位的依據(jù)
（1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明）。
（2）市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求很強(qiáng)烈的功能。
（3）利用營(yíng)銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場(chǎng)潛在需求相對(duì)稱的功能。
２、定位的策略
重點(diǎn)功能與多項(xiàng)功能相結(jié)合的策略。
３、產(chǎn)品功能
凈腸清毒、潤(rùn)腸通便、養(yǎng)胃護(hù)肝、補(bǔ)虛養(yǎng)顏。
４、產(chǎn)品命名
采用“成份＋劑型”的形式命名為：__產(chǎn)品。
（三）產(chǎn)品包裝策略
本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。
為了與產(chǎn)品形象、價(jià)格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略：
１、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實(shí)，值得信賴。
２、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費(fèi)者感覺到天然綠色食品的親和力。
３、包裝規(guī)格：待定。
４、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費(fèi)者認(rèn)知，有利于終端展示促銷。
三、產(chǎn)品價(jià)格策略
１、本產(chǎn)品采取中等偏高的價(jià)格策略，即質(zhì)價(jià)相符的原則定價(jià)。
２、產(chǎn)品價(jià)格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價(jià)差、企業(yè)利潤(rùn)充分掛鉤。
３、同時(shí)做好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同類產(chǎn)品價(jià)格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)。
每一服用周期（10天左右）消費(fèi)額在150～180元，每一療程為二個(gè)服用周期。
四、市場(chǎng)定位
（一）目標(biāo)市場(chǎng)
１、按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為25歲以上（不適應(yīng)者除）的所有人員；
２、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場(chǎng)是中青年白領(lǐng)階層人士；
３、按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場(chǎng)是青年女性和中老年人士；
４、按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是大中型城市和中心城市。
綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場(chǎng)是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后隨著推廣的進(jìn)展情況不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。
（二） 目標(biāo)市場(chǎng)需求研究
１、購(gòu)買保健品的主要原因：
（1）為了增強(qiáng)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老；
（2）將保健品當(dāng)做藥品來(lái)使用，期望值較高；
（3）孝順父母、探親訪友需要送禮。
２、主要消費(fèi)者狀況
（1）年齡狀況：
A、25～35歲的女性，55歲以上的女性；
B、45歲以上的男性；
C、23歲以上的子女。
（2）收入狀況：都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。
（3）文化狀況：文化層次較高
３、購(gòu)買心理狀況
（1）看重實(shí)效；（2）看重品牌；（3）相互比較；（4）試試。
４、購(gòu)買場(chǎng)所
（1）藥店；（2）商場(chǎng)；（3）超市。
５、購(gòu)買方式
（1） 按產(chǎn)品說(shuō)明書購(gòu)買；（2）按促銷人員推薦購(gòu)買；（3）單盒購(gòu)買。
６、信息來(lái)源渠道
（1）廣告告知；（2）終端促銷；（3）專家、朋友推薦；
（4）其他渠道。
（三） 市場(chǎng)地位
１、競(jìng)爭(zhēng)策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)一定有強(qiáng)大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進(jìn)。因此我們勢(shì)必做好迎接競(jìng)爭(zhēng)的充分準(zhǔn)備。
２、市場(chǎng)地位。迎頭競(jìng)爭(zhēng)策略決定了我們必須爭(zhēng)取的市場(chǎng)地位： 2年內(nèi)，爭(zhēng)創(chuàng)__保健品行業(yè)的第一品牌；2～3年內(nèi)，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)保健品行業(yè)知名品牌。
五、銷售渠道策略
（一） 渠道體制
基本體制：廠家—經(jīng)銷商—零售商
為了增強(qiáng)廠家對(duì)銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場(chǎng)。
（二） 渠道建設(shè)與運(yùn)作
渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對(duì)消費(fèi)者，有效防止廣告浪費(fèi)、竄貨、降價(jià)傾銷，快速收集市場(chǎng)信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動(dòng)。
廠家商家共同投入市場(chǎng)運(yùn)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息共享，形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問式服務(wù)。
（三） 市場(chǎng)管理
市場(chǎng)管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點(diǎn)管理為主。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模設(shè)置管理機(jī)構(gòu)與人員（如營(yíng)銷經(jīng)理、銷售代表等），基本要求是克服空白市場(chǎng)，避免浪費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同一區(qū)域市場(chǎng)同步啟動(dòng)、協(xié)同成長(zhǎng)。
（四） 管理創(chuàng)新
在時(shí)機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營(yíng)銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對(duì)市場(chǎng)（網(wǎng)絡(luò)、渠道）等資源的掌控運(yùn)用處于主動(dòng)地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營(yíng)。
六、市場(chǎng)開發(fā)策略
新品牌產(chǎn)品的上市會(huì)遇到各種各樣的意外。同時(shí)，在策略、實(shí)施、管理等各方面都有一個(gè)實(shí)踐、
總結(jié)、提高的過(guò)程。因此，市場(chǎng)開發(fā)必須按計(jì)劃有序地往前推進(jìn)。
（一） 上市初期，選擇5～6個(gè)中型城市作為首批開發(fā)的市場(chǎng)， 其特點(diǎn)是：
１、其他保健品市場(chǎng)啟動(dòng)速度快、效果明顯；
２、同類型保健品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈；
３、市場(chǎng)容量大，有明顯的消費(fèi)習(xí)慣和能力；
４、媒介投入成本相對(duì)較低；
５、政府對(duì)市場(chǎng)管理政策相對(duì)寬松。
（二） 開發(fā)計(jì)劃
１、首批計(jì)劃開發(fā)六個(gè)有代表性的市場(chǎng)，它們是：
(1) 昆明；(2)廈門；(3)寧波；(4)蘇州；(5)南寧；(6)東莞。
２、第二批開發(fā)計(jì)劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功
經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市場(chǎng)。
(1) 成都；(2)福州；(3)杭州、溫州；(4)無(wú)錫、常州；(5)大連；(6)濟(jì)南；(7)長(zhǎng)沙；(8)珠江三角洲等。
３、其他各批計(jì)劃（略）
（三）市場(chǎng)開發(fā)時(shí)間安排
計(jì)劃用4～5個(gè)月時(shí)間完成首批市場(chǎng)開發(fā)工作；用3～4個(gè)月完成第二批市場(chǎng)開發(fā)工作；用3個(gè)月時(shí)間完成第三批、第四批及第五批市場(chǎng)開發(fā)工作。合計(jì)用16～18個(gè)月時(shí)間基本完成全國(guó)大中型城市的市場(chǎng)開發(fā)工作。
七、銷售目標(biāo)計(jì)劃（略）
八、銷售組織工作計(jì)劃
爭(zhēng)取用3～4個(gè)月時(shí)間完成以下八方面的工作。
（一） 配套建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)。
在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增強(qiáng)人員力量，建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門，組建精干、高效的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。
（二） 專業(yè)企劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案與實(shí)施工作準(zhǔn)備。
（三） 招聘培訓(xùn)與選撥營(yíng)銷經(jīng)理人員。
（四） 市場(chǎng)調(diào)查研究。
（五） 產(chǎn)品上市前期造勢(shì)宣傳活動(dòng)組織實(shí)施。
（六） 產(chǎn)品上市招商活動(dòng)組織實(shí)施。
（七） 市場(chǎng)開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。
（八） 強(qiáng)化營(yíng)銷策劃與管理力量，做好第二批市場(chǎng)開發(fā)工作準(zhǔn)備。
九、廣告宣傳策略
保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。因此廣告宣傳策略的制定和實(shí)施十分重要。
（一）廣告目的
將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個(gè)階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有：
１、擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品知名度；
２、告知目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)造需求；
３、教育培養(yǎng)消費(fèi)群，擴(kuò)大銷售；
４、為中期創(chuàng)造條件，打好基礎(chǔ)。
（二）廣告策略
１、廣告宣傳造勢(shì)
采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，依據(jù)生態(tài)理論，仿生學(xué)方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品，在上市之前若能做好“造勢(shì)”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。
（１）在國(guó)家權(quán)威、專業(yè)報(bào)刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報(bào)道。
（２）邀請(qǐng)科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、保健行業(yè)組織等參加相關(guān)評(píng)審、檢測(cè)、評(píng)價(jià)活動(dòng)。
（３）舉辦新聞發(fā)布會(huì)、開展捐贈(zèng)產(chǎn)品等公益性活動(dòng)。
（４）宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過(guò)程，投入情況（或者是巨資購(gòu)買產(chǎn)品專利等）。
２、招商廣告策略
充分利用上述造勢(shì)活動(dòng)取得的成果，更省力更有效地開展上市招商活動(dòng)。
（１）全國(guó)性招商廣告，在“中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)”和相關(guān)刊物上發(fā)布，以平面廣告為主。
（２）區(qū)域性招商廣告，在目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域里的報(bào)紙上發(fā)布。
（３）廣告內(nèi)容（詳略）。
３、上市期廣告策略
（１）投入計(jì)劃：根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，招商成果和投入產(chǎn)出計(jì)劃，決定上市期的廣告投入計(jì)劃；根據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤(rùn)目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)推廣成果預(yù)測(cè)，決定平均廣告投入比例。
（２）廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報(bào)刊、電臺(tái)、雜志廣告為主。
（３）廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點(diǎn)，同時(shí)輔以情感訴求。
（４）訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主，軟性廣告為輔，其他形式廣告配合。
４、廣告創(chuàng)意
（１）產(chǎn)品理論體系
保健品上市期要進(jìn)行大量的功能訴求，為了保持訴求的真實(shí)、連續(xù)和有效，對(duì)于高科技產(chǎn)品必須有獨(dú)自的理論體系。
Ａ、產(chǎn)品功能理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機(jī)理為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品成份的藥用價(jià)值，編寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論，如“雙重神奇論”、“科學(xué)凈腸論”。
Ｂ、產(chǎn)品需求理論。根據(jù)相關(guān)癥狀發(fā)生的原因、表現(xiàn)和后果，編寫一套適應(yīng)本產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品需求理論。如“宿便論”、“腸毒論”、“腸齡學(xué)說(shuō)”、“體內(nèi)環(huán)保論”等，以教育消費(fèi)者。
Ｃ、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)理論（即排它理論）， 根據(jù)產(chǎn)品功能和成份的特點(diǎn)，
編寫一套體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，洽當(dāng)?shù)赜成溆嘘P(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的理論。如“虛不受補(bǔ)論”。
Ｄ、產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張,每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)有它自身的銷售主張(USP)，這一主張應(yīng)該是新穎獨(dú)特最能促銷產(chǎn)品，并且能穩(wěn)定地扎根于市場(chǎng)。本人建議采用“內(nèi)清，才能外秀”、“腸凈，才能健康”的主張。
（２）訴求內(nèi)容提鋼
Ａ、科技價(jià)值。如“中國(guó)首創(chuàng)，國(guó)際專利”。
Ｂ、產(chǎn)地資源優(yōu)勢(shì)。如“__之鄉(xiāng)”、“YY家園”。
Ｃ、產(chǎn)品功能（細(xì)化）：“以潤(rùn)致通，輕松自在”、“凈化腸道，清除腸毒”、“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，保肝護(hù)胃”、“抵御衰老，美容養(yǎng)顏”。
Ｄ、ＣＩ形象：品牌標(biāo)識(shí)及其他元素。
（３）硬性廣告口號(hào)
Ａ、“內(nèi)清外秀”的真諦。
功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對(duì)象為青年女性，簡(jiǎn)稱“外秀篇”。
Ｂ、“腸長(zhǎng)清，人健康”。
功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對(duì)象為中老年人，簡(jiǎn)稱“健康篇”。
Ｃ、“善待腸道，全身受益”。
功能訴求與情感訴求結(jié)合。主訴對(duì)象為所有潛在消費(fèi)者，簡(jiǎn)稱“受益篇”。
Ｄ、“__產(chǎn)品，令我神采飛揚(yáng)”，綜合訴求篇，訴求對(duì)象為潛在消費(fèi)者，簡(jiǎn)稱“飛揚(yáng)篇”。
（４）軟性廣告主題
軟性廣告是硬性廣告好拍檔，運(yùn)作得當(dāng)，其促銷作用十分明顯，現(xiàn)草擬主題如下：
Ａ、“敗絮其中，怎能金玉其表？”（針對(duì)女性癥狀）。
Ｂ、“都是腸道不凈添的亂”（共性人群）。
Ｃ、“天生的真，自然的好”（對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)）。
Ｄ、“白娘子盜仙草的啟諦”（對(duì)產(chǎn)品成份與功能的詮釋）。
Ｅ、“埃及皇后美艷無(wú)比的奧妙”（同上）。
Ｆ、“一旦擁有，另無(wú)它求”。
Ｇ、“生物科技結(jié)晶，腸道保健精品”（新聞報(bào)道）。
一、 市場(chǎng)分析
（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)
“Christina咖啡屋”將在位于歐美學(xué)院和燕山大學(xué)等高校附近的繁華地段開業(yè)，它以濃郁的美國(guó)鄉(xiāng)村氣息作為主體格調(diào)，并匯以中國(guó)特色裝飾。盡管校園附近已有西式快餐店、冰淇淋店、街景奶茶店、書吧等，這會(huì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但本店以顧客需求為導(dǎo)向，進(jìn)行中西結(jié)合的服務(wù)，滿足高校大學(xué)師生和周邊居民對(duì)高品質(zhì)咖啡屋的需要，具有更強(qiáng)的吸引力。
“Christina咖啡屋”將以最快的速度搶占市場(chǎng)份額，彌補(bǔ)需求空白，滿足顧客需求，贏得高額利潤(rùn)。為達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，我們將在嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查后，展開實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃。分段完成利潤(rùn)額的階段目標(biāo)。
（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略
1、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：
一方面，現(xiàn)代大學(xué)生越來(lái)越追求高品質(zhì)的生活，對(duì)咖啡的需求越來(lái)越大，喝咖啡也成了一種文化，一種情調(diào)和一種生活方式，咖啡廳已正在成為人與人溝通和自我享受的一個(gè)重要場(chǎng)所，咖啡不僅是一種飲料，而且是一種文化氛圍和生活追求。它的價(jià)值在于能提供給消費(fèi)者高層次的精神享受?？Х仁袌?chǎng)的需求呈快速遞增趨勢(shì)，咖啡文化消費(fèi)在校園市場(chǎng)大有可為?！癈hristina咖啡屋”，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行了詳盡透徹的分析，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和室內(nèi)布置等，一切以顧客的需求為基礎(chǔ)，很好地契合了大學(xué)生對(duì)咖啡的個(gè)性化高品質(zhì)追求，市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。
另一方面，歐美學(xué)院和燕山大學(xué)等高校附近的繁華地段目前還沒有一家真正的咖啡廳，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)子對(duì)咖啡的巨大需求。校園附近已有西式快餐店、冰淇淋店、街景奶茶店、書吧等會(huì)和我們分享市場(chǎng)份額，成為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但我們以差異化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性選擇，再輔之以很有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，定能在校園咖啡市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。
2、策略：
咖啡店經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)走發(fā)展型到穩(wěn)定型的戰(zhàn)略步驟；經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域從專業(yè)化到多元化發(fā)展。除此之外還要注意差異化戰(zhàn)略 、目標(biāo)集中戰(zhàn)略 、最佳成本戰(zhàn)略 。
（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)
1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：西式快餐店中的西式快餐、冰淇淋店的休閑環(huán)境、街景奶茶店的奶茶、書吧的上網(wǎng)服務(wù)和安靜環(huán)境。
2、優(yōu)劣勢(shì)：
（1）最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手校園書吧，雖然是以經(jīng)營(yíng)書刊為主，但是其兼營(yíng)休閑飲品和收費(fèi)上網(wǎng)。優(yōu)點(diǎn)是具有優(yōu)雅的環(huán)境，時(shí)尚的裝修。在那里既可以喝茶聚會(huì)，又可以看書買書，同時(shí)可以提供寬帶上網(wǎng)服務(wù)。他們的同心多元化戰(zhàn)略，擴(kuò)大了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)種類和經(jīng)營(yíng)方式。缺點(diǎn)是位于某大學(xué)內(nèi)部，雖然小有名氣，但是客源有限。區(qū)別于此，我們將致力于專營(yíng)、深化咖啡飲品，以此作為我們的核心優(yōu)勢(shì)，吸引更多的顧客。
（2）其他飲品店 ，西式快餐店、冰淇淋店、街景奶茶店是我們的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，他們的優(yōu)點(diǎn)是品種多樣，消費(fèi)群體相對(duì)較廣。缺點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)范圍單一，環(huán)境一般。對(duì)此我們將抓住顧客對(duì)咖啡喜好的特點(diǎn)，重視咖啡的專業(yè)化及店內(nèi)的環(huán)境氛圍，加深消費(fèi)者的視覺和感覺記憶，提高對(duì)本店的認(rèn)可度。
3、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略，專業(yè)化戰(zhàn)略。
（四） 營(yíng)銷外部環(huán)境分析
1．經(jīng)濟(jì)
世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國(guó)內(nèi)就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。
2．法律法規(guī)
價(jià)格：限價(jià)和水平市場(chǎng)分配、維持專賣價(jià)格、差別定價(jià)、掠奪性定價(jià) 分銷：產(chǎn)品組合要求或限制、地域地點(diǎn)或顧客限制、定價(jià)限制
促銷：不正當(dāng)行為或方式、欺騙行為或方式產(chǎn)品：專利商標(biāo)和版權(quán)、擔(dān)保、產(chǎn)品責(zé)任、產(chǎn)品安全規(guī)則
3．成本
店面面積：70平方米
店鋪?zhàn)饨穑?0000元每年
裝修及設(shè)備：
（1）咖啡機(jī)（雙頭）8000元
（2）磨粉機(jī)：6000元
（3）滴濾咖啡機(jī)：4800元不等
（4）水處理設(shè)備（過(guò)濾掉水中的雜質(zhì)和怪味，保證咖啡的味道）：1200元
（5）人員開支：?jiǎn)T工3名，每人月工資800元左右。全年共計(jì)28800元。
店內(nèi)裝修裝飾及雜項(xiàng)21200元。
貨款與流動(dòng)資金：10000元。
總投資：80000元。
投資回報(bào)：咖啡利潤(rùn)率為30%。每天大約30人次，人均消費(fèi)30元左右。月銷售額
為27000元，月利潤(rùn)為8100元。
4．競(jìng)爭(zhēng)
（1）、進(jìn)入壁壘低，競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。Christina咖啡屋一旦成功，容易導(dǎo)致同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)。
但是行業(yè)進(jìn)入壁壘低不代表Christina咖啡屋經(jīng)營(yíng)層次低，Christina咖啡屋作為優(yōu)秀的模式是不容易被復(fù)制的。我們也將堅(jiān)持不懈的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，努力走在最前面，成為地區(qū)校園咖啡行業(yè)的領(lǐng)跑者。
（2）同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的激烈競(jìng)爭(zhēng)。大學(xué)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)模式容易與Christina咖啡屋的相似，所以Christina咖啡屋對(duì)校內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在明晰差異性和加強(qiáng)專業(yè)性。區(qū)域較外的其他競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模大，資金雄厚，但運(yùn)營(yíng)起來(lái)比較遲鈍，所以Christina咖啡屋對(duì)校外的競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重點(diǎn)是揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮我們運(yùn)營(yíng)的靈活性和及時(shí)把握消費(fèi)者需求敏感性的優(yōu)勢(shì)。
5．技術(shù) ：新技術(shù)的引進(jìn)，加強(qiáng)了專業(yè)化。
。用紙制滴液漏斗沖調(diào)咖啡
。用純棉滴液漏斗沖調(diào)咖啡
。用咖啡機(jī)沖調(diào)咖啡
。用液濾裝置沖調(diào)咖啡
。沖調(diào)冰咖啡
。濃縮咖啡機(jī)的基礎(chǔ)知識(shí)
。用專用濃縮咖啡機(jī)沖調(diào)咖啡
。用家庭用濃縮咖啡機(jī)沖調(diào)咖啡
。用咖啡爐沖調(diào)咖啡
。噴霧牛奶和泡沫牛奶的制作方法
。機(jī)器的保養(yǎng)
。上百種咖啡種類
6．社會(huì)因素
（1）．校園市場(chǎng)未被開發(fā)，潛力巨大。這是Christina咖啡屋經(jīng)營(yíng)填補(bǔ)的空白，滿足了廣大師生消費(fèi)者的一個(gè)心愿。
（2）．大學(xué)生生活品味提高，個(gè)性化追求遞增。這與Christina咖啡屋發(fā)展個(gè)性化和時(shí)尚的發(fā)展理念是契合的，顯現(xiàn)出Christina咖啡屋廣闊的發(fā)展空間。
（3） 大學(xué)校園內(nèi)外國(guó)留學(xué)生和外籍教師需要一個(gè)適合他們休閑、方便他們消費(fèi)的時(shí)尚個(gè)性咖啡屋。
（五）內(nèi)部環(huán)境分析
1。 優(yōu)勢(shì)
及、為客人提供的人性化服務(wù) ：中英文餐單和服務(wù)，優(yōu)雅個(gè)性的環(huán)境 ，舒適的沙發(fā)，無(wú)線網(wǎng)連接，包羅萬(wàn)象的時(shí)尚雜志和圖書，人性化的客戶交流紀(jì)念照片 。這樣的產(chǎn)品組合充分考慮消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的時(shí)尚品味。
（2）、專營(yíng)性。Christina咖啡屋專注經(jīng)營(yíng)各種時(shí)尚咖啡，始終堅(jiān)持自身發(fā)展的主題。其他茶品和快餐僅為輔助，為客人提供方便。這樣的經(jīng)營(yíng)模式容易提升自身專業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平，更能保證消費(fèi)者對(duì)Christina咖啡屋的忠誠(chéng)度。
（3）、地域優(yōu)勢(shì)明顯。Christina咖啡屋選址歐美學(xué)院和燕山大學(xué)間的繁華地段，地理上更加接近歐美學(xué)院和燕山大學(xué)消費(fèi)者，充分節(jié)省顧客時(shí)間成本，方便消費(fèi)者。且密集的人流量易于結(jié)隊(duì)消費(fèi)，人群集中，易產(chǎn)生示范和模仿消費(fèi)效應(yīng)。
（4）、格調(diào)的優(yōu)勢(shì)。有些消費(fèi)者本能的排斥商業(yè)氣息濃厚的咖啡廳，而Christina咖啡屋作為學(xué)生自己的咖啡屋，異國(guó)風(fēng)情，格調(diào)優(yōu)雅，情感上更容易為消費(fèi)者接受。
（5）、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)性。我們將咖啡的價(jià)格定在適當(dāng)?shù)膬r(jià)位，具有更強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2。 劣勢(shì)
（1）、缺乏規(guī)模效益。雖然Christina咖啡屋規(guī)模小導(dǎo)致規(guī)模效益的缺乏，但是可以充分利用校內(nèi)資源，一定程度上降低成本，彌補(bǔ)不足。
（2）。 大學(xué)生消費(fèi)時(shí)間對(duì)我們的局限。這類群體特殊的消費(fèi)時(shí)間相對(duì)過(guò)于集中，不利于Christina咖啡屋的有效循環(huán)經(jīng)營(yíng)，增加了管理成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
（3）。缺乏經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)。Christina咖啡屋會(huì)在堅(jiān)持自身經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上積極探索出屬于自己的特色經(jīng)營(yíng)管理的道路，使自己的管理經(jīng)驗(yàn)成熟。
3。 預(yù)期變化
首先，是原材料進(jìn)口咖啡豆的貨源是否保證供應(yīng)。我計(jì)劃和供應(yīng)商簽訂供貨協(xié)議，支持我的經(jīng)營(yíng)不受影響，貨源優(yōu)先供應(yīng)。
其次，是價(jià)格上漲的因素。我不會(huì)為了保持原先的零售價(jià)格而去改換低劣的咖啡豆。如果價(jià)格嚴(yán)重上漲，我或者會(huì)自己承擔(dān)其后果，或者將其轉(zhuǎn)嫁給顧客。當(dāng)然，我要張貼告示來(lái)解釋咖啡價(jià)格上漲的原因。
第三，不可抗拒的外界因素。我計(jì)劃通過(guò)“意外傷害保險(xiǎn)”來(lái)彌補(bǔ)這方面的損失。
第四，現(xiàn)在市面上出現(xiàn)一種韓國(guó)進(jìn)口的全自動(dòng)電腦管理咖啡機(jī)，它可以自動(dòng)出售咖啡，自動(dòng)調(diào)味，四季溫度調(diào)節(jié)，可同時(shí)出原豆咖啡，韓國(guó)茶，奶茶三種口味的飲品。
針對(duì)它的潛在威脅，我們要在產(chǎn)品和服務(wù)方面下功夫，增加產(chǎn)品的種類，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并保持其一貫性。服務(wù)要以人為本，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，照顧每一位顧客的口味，計(jì)劃開發(fā)茶飲品，畢竟有些人習(xí)慣喝
（1）、產(chǎn)品新穎，特色服務(wù)?？Х任萃瞥龅木哂挟悋?guó)情調(diào)的咖啡、茶品和西方快餐
二．營(yíng)銷策略
（一）公司發(fā)展戰(zhàn)略——專業(yè)化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略
專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)把所有資源和能力集中從事某種核心業(yè)務(wù)，通過(guò)核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略。多元化就是豐富附加產(chǎn)品，更好的滿足顧客需求，提供方便。
（二）公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化及目標(biāo)客戶特定為高校師生并細(xì)分市場(chǎng)的集中化戰(zhàn)略。
（三）公司層面和經(jīng)營(yíng)層面的戰(zhàn)略分析
1、公司層面
從專業(yè)化逐步實(shí)現(xiàn)多元化——在加強(qiáng)主營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色的同時(shí)，豐富附屬產(chǎn)品的種類，從而更好的滿足顧客需求。
2、經(jīng)營(yíng)層面
（1）、資源的發(fā)掘、利用與整合
（2）、企業(yè)自身的定位
（3）、核心競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力
（4）、經(jīng)營(yíng)模式規(guī)劃與設(shè)計(jì)
三。行動(dòng)計(jì)劃
（一）戰(zhàn)略目標(biāo)/預(yù)期效果
我們制定了最初兩年的市場(chǎng)進(jìn)入目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際調(diào)查，只要運(yùn)營(yíng)正常，我們有足夠的信心實(shí)現(xiàn)這一具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。
第一個(gè)月的目標(biāo)：初入市場(chǎng)，知名度低，盈利能力相對(duì)較低，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售額12000元，占市場(chǎng)份額的5%。
前半年的目標(biāo)：逐漸提高知名度，市場(chǎng)份額提高，達(dá)到20%，實(shí)現(xiàn)銷售額約180000元。 第一年的目標(biāo)：經(jīng)過(guò)一年的努力。顧客的忠實(shí)度提高，市場(chǎng)份額突破30%，實(shí)現(xiàn)銷售額402720元。同時(shí)也將虧損控制在36000元以下。
第二年的目標(biāo)：加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新及業(yè)務(wù)拓展，力求市場(chǎng)份額達(dá)到40%以上。
目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，結(jié)合實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查，制定正確的營(yíng)銷策略，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，積極樹立良好的品牌形象和口碑。我們將自始至終堅(jiān)持理念“總有一種味道會(huì)在某個(gè)時(shí)刻打動(dòng)您”，致力于滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、高品質(zhì)需求。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者心理和行為反應(yīng)進(jìn)行分析，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述（識(shí)別特征 及獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為 ）
校園咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者主要為周邊高校的在讀大學(xué)生（包括留學(xué)生）、 大學(xué)老師（尤其是年輕老師和外教）和其他工作人員。按照對(duì)咖啡的不同需求，具體可細(xì)分為：普通在校大學(xué)生、外國(guó)留學(xué)生、普通在校教師、外籍教師、學(xué)校其他工作人員。
（三）營(yíng)銷組合描述
1。 產(chǎn)品/服務(wù)
如前所述，產(chǎn)品種類豐富，具有個(gè)性化突出的特色。中英文的餐單和中西結(jié)合的裝飾裝修更能吸引留學(xué)生和外教們的青睞，也是時(shí)尚達(dá)人的休閑好去處。飲品中既有百種主打咖啡、椰奶、檸檬茶，又有烏龍、杭州綠茶、酸梅湯；食品中既有匹薩、薯?xiàng)l、三明治，又有中式小甜點(diǎn)。異國(guó)情調(diào)中卻有家的感覺。在這個(gè)咖啡店里，你不盡可以品味咖啡，而且可以免費(fèi)使用無(wú)線網(wǎng)，或是看看書和雜志，和店主聊聊天，和其他志趣相投的客人交個(gè)朋友。這里是安靜優(yōu)雅的，也是時(shí)尚個(gè)性的小天地。在經(jīng)營(yíng)進(jìn)入成熟期的過(guò)程中，逐漸樹自身的品牌效應(yīng)。對(duì)咖啡杯，室內(nèi)設(shè)計(jì)都在配合咖啡質(zhì)感與風(fēng)格的同時(shí)，根據(jù)季節(jié)等因素適時(shí)調(diào)整。
2。 分銷
由于這是我們的第一家校園咖啡店，所以近期沒有渠道計(jì)劃。不過(guò)隨著Christina咖啡屋的品牌的建立，我們以后會(huì)考慮在其他校園附近或內(nèi)部建設(shè)連鎖咖啡店。
3。 定價(jià)
對(duì)不同咖啡價(jià)格不同，但總體價(jià)格與顧客的價(jià)格期望值相符，在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。附屬產(chǎn)品完全采用代銷，而且品牌價(jià)值高，因而價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格略高。在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，根據(jù)顧客反應(yīng)和市場(chǎng)占有率適當(dāng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。這樣的定價(jià)策略一方面可以吸引顧客的注意力，另有方面可增加營(yíng)業(yè)額和提高市場(chǎng)份額。
4。 促銷
在進(jìn)行Christina咖啡屋的營(yíng)銷傳播時(shí)，我們將強(qiáng)化本店根據(jù)顧客喜好，種類繁多、品質(zhì)優(yōu)良的特點(diǎn)及中西雙語(yǔ)服務(wù)的特色，吸引我們的目標(biāo)顧客?？紤]到我們目標(biāo)顧客比較集中——大學(xué)生群體，為了節(jié)省成本的同時(shí)，最大限度的擴(kuò)大宣傳效果。在媒體選擇上，我們選擇大學(xué)生關(guān)注最多的校內(nèi)網(wǎng)（秦皇島部分），進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，這樣可以最大限度的讓每位在校大學(xué)生了解本店；在廣告方面，我們選擇在各公寓天氣提示欄冠名，突出本店多種類高品質(zhì)的特色，這樣既可以將本店的一份溫暖帶給同學(xué)們，同時(shí)也宣傳了本店；在公共關(guān)系方面我們將贊助校學(xué)生團(tuán)體，進(jìn)一步推廣本店，拉進(jìn)本店與同學(xué)的距離；此外我們將有間隔地在本店舉行三次主題活動(dòng)，使本店的良好形象一步步深入到同學(xué)當(dāng)中，形成良好的口碑；同時(shí)我們會(huì)注重本店品牌的建立與傳播。為了保證本店的顧客率，我們還會(huì)針對(duì)不同的顧客群實(shí)行特定促銷手段，以此吸引更多的顧客和留住老顧客。在本店品牌建立后，我們將會(huì)向其他校園進(jìn)行加盟連鎖的方式進(jìn)行擴(kuò)張。
5。 市場(chǎng)定位
主營(yíng)咖啡店，同時(shí)兼營(yíng)簡(jiǎn)單其他飲品和西式甜點(diǎn)。擁有臨近目標(biāo)消費(fèi)群體的地理位置，美國(guó)鄉(xiāng)村酒吧式裝修結(jié)合中國(guó)特色裝飾，采用先進(jìn)的咖啡制作工藝，中英文雙語(yǔ)餐單及服務(wù)，免費(fèi)提供圖書雜質(zhì)閱覽和無(wú)限區(qū)域網(wǎng)使用。是個(gè)性、特色、優(yōu)雅的中高檔咖啡屋。
四． 行動(dòng)計(jì)劃
（一） 制定活動(dòng)步驟
1。 職能 ： 市場(chǎng)推廣和宣傳
2。 具體安排
（1）、市場(chǎng)推廣（“Christina咖啡屋”將在10年第一個(gè)學(xué)期開學(xué)前一天正式開業(yè)） 由于“Christina咖啡屋”剛剛進(jìn)入校園，同學(xué)們對(duì)其并不了解，所以我們制定了對(duì)它的校園推廣計(jì)劃：
（a）假前宣傳。寒假前我們將會(huì)在校園內(nèi)連續(xù)一周張貼海報(bào)、發(fā)放傳單（20__份），同時(shí)我們將派發(fā)部分體驗(yàn)券，以此把本店將在校園內(nèi)開張的消息傳達(dá)到同學(xué)中，引起全校同學(xué)的注意，使感興趣的同學(xué)期待本店的開業(yè)。